Introduction
Carlyle, société internationale de capital-investissement, gère 425 milliards de dollars d'investissements dans divers secteurs, dont l'aérospatiale, les énergies renouvelables et les infrastructures. Cependant, l'un de ses plus gros échecs d'investissement cette année concerne une entreprise de soins de la peau. Cet article retrace l'ascension et la chute de Beautycounter, une marque de soins de la peau dans laquelle Carlyle avait investi, en détaillant les défis et les revers rencontrés par l'entreprise et ses investisseurs.
L'investissement de Carlyle dans Beautycounter
Investissement initial et attentes
En mai 2021, Carlyle a investi environ 600 millions de dollars dans Beautycounter (valorisée à 1 milliard de dollars en 2021) , une entreprise de soins de la peau fondée par Gregg Renfrew. La mission de Renfrew était de créer des produits cosmétiques sans substances chimiques couramment utilisées et de les distribuer via un modèle de marketing multiniveau (MLM). Fort de son succès avec d'autres produits de consommation, Carlyle ambitionnait de porter le chiffre d'affaires annuel de Beautycounter de 400 millions à 1 milliard de dollars et, à terme, d'introduire la société en bourse.
Vision stratégique
Beautycounter, entreprise basée à Santa Monica en Californie, s'est fait connaître pour sa philosophie de « beauté propre », promettant d'éviter les additifs nocifs. Elle s'appuyait sur un réseau de vendeuses indépendantes, principalement des femmes, qui assuraient la promotion et la vente des produits. Ce modèle a été comparé à celui de Mary Kay, mais avec une approche plus moderne axée sur la beauté propre.
Défis et revers
Baisse des ventes et de l'enthousiasme des vendeurs
Peu après son rachat par Carlyle, Beautycounter a connu une baisse de ses ventes et un désintérêt croissant de ses vendeurs. Carlyle a attribué cette situation aux changements post-pandémiques et à une concurrence accrue. En conséquence, l'entreprise a recruté Marc Rey, un cadre expérimenté issu du secteur des cosmétiques, pour remplacer Renfrew au poste de PDG.
Changements controversés en matière de rémunération
L'un des changements majeurs opérés sous la direction de Rey fut la mise en place d'un nouveau plan de rémunération réduisant considérablement les commissions des meilleurs vendeurs. Cette mesure, censée accroître la rentabilité de l'entreprise, a provoqué un mécontentement généralisé parmi les vendeurs, dont beaucoup ont vu leurs revenus chuter drastiquement. La réaction fut immédiate : les vendeurs se sont sentis trahis et le dialogue avec Renfrew a été rompu.
Questions juridiques et opérationnelles
L'entreprise a également dû faire face à des difficultés juridiques, notamment des poursuites de vendeurs concernant des modifications apportées aux accords de rémunération et de non-sollicitation. Par ailleurs, les mises à jour technologiques du site web de Beautycounter, censées améliorer l'expérience utilisateur, ont entraîné de fréquentes pannes et des problèmes de fonctionnement, aggravant ainsi les difficultés de l'entreprise.
Les dernières étapes
Changements de direction et difficultés financières
Fin 2022, Renfrew quitta l'entreprise et Carlyle injecta 65 millions de dollars supplémentaires pour stabiliser les opérations. Malgré les efforts déployés pour relancer les ventes, notamment un partenariat avec une grande enseigne de cosmétiques, celles-ci continuèrent de baisser. En mai 2023, Rey fut contraint de démissionner et Mindy Mackenzie, cadre chez Carlyle, assuma la direction par intérim, mettant en œuvre des réductions d'effectifs et des mesures de réduction des coûts.
Sortie de Carlyle
En mars 2024, Carlyle a cédé Beautycounter à ses créanciers, Bank of America et JPMorgan Chase, annulant ainsi un investissement de 700 millions de dollars. Cet échec, l'un des plus retentissants de l'histoire de Carlyle, a mis en lumière les difficultés de gestion d'une entreprise de marketing multiniveau dans un secteur de la beauté en constante évolution.
Conclusion
L'investissement de Carlyle dans Beautycounter illustre les complexités et les risques liés aux modèles de marketing multiniveau et à l'industrie des cosmétiques naturels. Malgré un optimisme initial et un soutien financier conséquent, l'entreprise s'est heurtée à des obstacles insurmontables qui ont entraîné sa chute. Alors que Carlyle se retire des secteurs de la consommation et de la distribution aux États-Unis sous une nouvelle direction, l'expérience de Beautycounter souligne l'importance d'aligner sa vision stratégique sur les réalités du marché et d'entretenir des relations solides avec les principaux acteurs.
Sources : The New York Times et Bloomberg
